Η ψυχολογία των χρωμάτων, σχετίζεται με την πειθώ και είναι μία από τις πιο ενδιαφέρουσες πτυχές του marketing. Το χρώμα μπορεί να δώσει στίγμα στη μπράντα σας, να διαμορφώσει το μήνυμά σας και σίγουρα να επηρεάσει τις πωλήσεις των προϊόντων σας. Στο διαδίκτυο, αν διαλέξετε κάποιο φτωχό χρώμα, το τρομερό περιεχόμενό σας και το ακόμα τρομερότερο Call To Action σας, θα αγνοηθούν. Αντίθετα, ένα banner μπορεί να έχει πολύ καλά αποτελέσματα αν το χρώμα που θα επιλέξετε επηρεάζει θετικά το κοινό στο οποίο απευθύνεστε και κάνει το μήνυμά σας να ξεχωρίζει.

Το χρώμα είναι ένα στοιχείο που θα προσελκύσει το κοινό σας, ώστε να δει αυτό που έχετε να του δείξετε, να αισθανθεί αυτό που θέλετε και να αισθανθεί και να κάνει αυτό που έχετε σκοπό να κάνει. Η κατάλληλη διαχείριση των χρωμάτων επηρεάζει και το usability, δηλαδή το κατά πόσο θα μπορέσει το κοινό να διαβάσει το μήνυμά σας ή όχι.

Ο τρόπος που ένα χρώμα επηρεάζει την ψυχολογία μας εξαρτάται από πολλούς παράγοντες, όπως είναι τα γονίδια, το περιβάλλον, το φύλο, η ηλικία, η μόρφωση και το κοινωνικό πλαίσιο. Έρευνες και πειραματισμοί όμως έχουν καταλήξει σε ορισμένες επιδράσεις που έχουν -κατά κανόνα- τα χρώματα επάνω μας.

Γνωρίζοντας τα χρώματα

Από το σχολείο γνωρίζουμε ότι τα βασικά χρώματα είναι το κόκκινο, το μπλε και το κίτρινο από τα οποία δημιουργούνται τα δευτερεύοντα χρώματα. Αυτό όμως δεν είναι πάντοτε σωστό καθώς υπάρχουν διαφορετικών ειδών χρωματικά μοντέλα, στο καθένα από τα οποία τα βασικά χρώματα είναι διαφορετικά.
Παρακάτω, παρουσιάζονται τα συνηθέστερα χρωματικά μοντέλα που θα συναντήσει κάποιος που ασχολείται με το marketing, τα βασικά τους χρώματα και ορισμένους συνδυασμούς τους.

Μοντέλο RYB (Red, Yellow, Blue)

Πρόκειται για το μοντέλο που χρησιμοποιείται στη ζωγραφική και τα βασικά χρώματα είναι το κόκκινο, το κίτρινο και το μπλε, τα οποία δημιουργούν τα δευτερεύοντα πορτοκαλί, μοβ και πράσινο, όταν συνδυαστούν.

Μοντέλο RGB (Red, Green, Blue)

Χρησιμοποιείται για χρώματα που μπορούν να εμφανιστούν σε μία οθόνη (συνήθως υπολογιστή). Τα βασικά χρώματα είναι το κόκκινο, το πράσινο και το μπλε. Όταν αυτά συνδυαστούν δημιουργούνται τα δευτερεύοντα χρώματα κίτρινο, γαλάζιο και μοβ.

Μοντέλο CMYK (Cyan, Magenta, Yellow, Black)

Χρησιμοποιείται ευρέως στην εκτύπωση εντύπων. Τα βασικά χρώματα είναι το Γαλάζιο (Cyan) , το Ματζέντα (Magenta), το Κίτρινο (Yellow) και το Μαύρο (που αναφέρεται με τη λέξη Key, δηλαδή Κλειδί). Με τα τρία αυτά χρώματα δημιουργούνται τα δευτερογενή ως εξής:

Κόκκινο = Ματζέντα + Κίτρινο

Πράσινο = Κίτρινο + Γαλάζιο

Μπλε= Γαλάζιο + Ματζέντα

Τα συμπληρωματικά χρώματα

Εκτός από τα βασικά (πρωτογενή) και τα δευτερεύοντα (δευτερογενή) χρώματα, υπάρχουν και τα τριτογενή, που δημιουργούνται από την ανάμειξη των 2 πρώτων. Επιπλέον, δημιουργούνται χρώματα με βάση τις αποχρώσεις, τις εντάσεις, τον κορεσμό, την φωτεινότητα, τους τόνους, τις τίντες και τις σκιές.

Για τα χρώματα, τα χρωματικά μοντέλα και τη δημιουργία τους υπάρχουν πολλά επίσης για να αναπτυχθούν, τα οποία όμως δεν είναι της παρούσης.
Κάτι στο οποίο έχει σημασία να σταθούμε είναι τα συμπληρωματικά χρώματα.
Τα συμπληρωματικά χρώματα είναι αυτά που βρίσκονται αντικριστά το ένα με το άλλο στον χρωματικό κύκλο. Αυτά τα χρώματα δημιουργούν συνήθως αντιθέσεις, κάτι πολύ χρήσιμο για το marketing καθώς συχνά θα χρειαστεί να επιλέξετε για κάποιο εικαστικό καμπάνιας ένα χρώμα που ξεχωρίζει από το υπόλοιπο πλαίσιο (θα αναφερθούμε πιο αναλυτικά παρακάτω). Εδώ θα βρείτε ένα εργαλείο που θα σας βοηθήσει να βρίσκετε τα συμπληρωματικά χρώματα.

Η επίδραση των χρωμάτων στους καταναλωτές

Το χρώμα επιδρά στον τρόπο που σκεφτόμαστε και συμπεριφερόμαστε. Το χρώμα κατευθύνει το μάτι μας σχετικά με το πού να κοιτάξει, τι να κάνει και πώς να ερμηνεύσει κάτι. Τοποθετεί το περιεχόμενο σε ένα πλαίσιο και μας βοηθά να αποφασίσουμε τι είναι σημαντικό και τι όχι. Σε μια μελέτη με τίτλο Impact of Color in Marketing, οι ερευνητές διαπίστωσαν ότι το 90% των στιγμιαίων αποφάσεων των καταναλωτών σχετικά με προϊόντα βασίζονται στα χρώματα.

Όσον αφορά στο ρόλο που παίζει το χρώμα στο branding (στο εμπορικό σήμα), αποτελέσματα από μελέτες, δείχνουν ότι η σχέση μεταξύ των εμπορικών σημάτων και των χρωμάτων εξαρτάται από το κατά πόσο το κοινό αντιλαμβάνεται το εκάστοτε χρώμα ως σχετικό με την περίσταση. Η έρευνα Exciting Red and Competent Blue επιβεβαιώνει ότι η πρόθεση αγοράς σχετίζεται σε μεγάλο βαθμό με τα χρώματα των εμπορικών σημάτων. Οι καταναλωτές προτιμούν τα αναγνωρίσιμα εμπορικά σήματα, γεγονός που καθιστά το χρώμα εξαιρετικά σημαντικό κατά τη δημιουργία της ταυτότητας μιας εταιρείας.

Σε γενικές γραμμές το κίτρινο, το πορτοκαλί, το φούξια και το κόκκινο θεωρούνται ζεστά, φωτεινά και ενεργά χρώματα, που προσελκύουν το ενδιαφέρον και ξεχωρίζουν. Χρησιμοποιούνται συχνά στα banner και τα Call to action.
Το λιλά, το γαλάζιο και το ασημένιο θεωρούνται κρύα, φωτεινά χρώματα που προσδίδουν φρεσκάδα, νεωτερισμό και επαγγελματισμό. Χρησιμοποιούνται συχνά από επιχειρήσεις που σχετίζονται με την υγεία και τα καλλυντικά.
Το βιολετί, το μπλε, το τιρκουάζ και το πράσινο είναι κρύα, σκοτεινά χρώματα. Δίνουν το αίσθημα της σταθερότητας και της ποιότητας. Παρόλο που δεν τραβούν το μάτι, δίνουν έμφαση στο περιεχόμενο και χρησιμοποιούνται συχνά για προϊόντα κυβερνητικά, επιστημονικά, της αυτοκινητοβιομηχανίας και των υπολογιστών.
Το χρυσό, το μοβ και το καφέ θεωρούνται ζεστά, σκοτεινά χρώματα και εκφράζουν την παράδοση, το κλασικό, την χαλάρωση και την πολυτέλεια. Όταν αναμιγνύονται με ψυχρά χρώματα δίνουν την εντύπωση του νέου και καινοτόμου και χρησιμοποιούνται από εταιρείες που σχετίζονται με τα οικονομικά, την συμβουλευτική, την αρχιτεκτονική και τη βιοτεχνία.
Τέλος, το λευκό, το γκρι και το μαύρο θεωρούνται ουδέτερα χρώματα. Βοηθούν στο να δημιουργούνται αντιθέσεις και λειτουργούν συνήθως συμπληρωματικά με άλλα χρώματα.

Ακολουθούν, ορισμένες αντιλήψεις ως προς τα συναισθήματα που προκαλούν τα χρώματα στους καταναλωτές, οι οποίες βασίζονται κυρίως σε αμερικάνικες και βρετανικές έρευνες.

Κόκκινο = Επείγον

Θετικά συναισθήματα: Δυναμικότητα, αγάπη, πάθος, ενέργεια, δύναμη, ζέστη, επιθυμία

Αρνητικά συναισθήματα: Θυμός, κίνδυνος, προειδοποίηση

Το κόκκινο είναι το χρώμα της δύναμης και του πάθους. Τραβάει την προσοχή των ανθρώπων και την κρατάει, για αυτό και αποτελεί το πιο δημοφιλές χρώμα στο marketing. Δημιουργεί το αίσθημα του επείγοντος, πράγμα θετικό για τις πωλήσεις. Ανοίγει την όρεξη (για αυτό και χρησιμοποιείται συχνά από αλυσίδες fast food), τονώνει τον οργανισμό, αυξάνει την αρτηριακή πίεση και τους καρδιακούς παλμούς και σχετίζεται με την κινητικότητα, τον ενθουσιασμό και το πάθος.

Μπλε = Εμπιστοσύνη

Θετικά συναισθήματα: Ηρεμία, ασφάλεια, ακεραιότητα, ειρήνη, αφοσίωση, εμπιστοσύνη, εξυπνάδα

Αρνητικά συναισθήματα: Κρύο, φόβος, ανδρισμός

Το μπλε, το αγαπημένο των ανδρών, προκαλεί συνήθως την αίσθηση της ασφάλειας, ότι έχεις να κάνεις με μία εταιρεία άξια εμπιστοσύνης. Επιλέγεται συχνά από τράπεζες, κοινωνικά δίκτυα και επιχειρήσεις. Συνδέεται με την γαλήνη, το νερό, την αξιοπιστία και διεγείρει την παραγωγικότητα.

 Κίτρινο = Αισιοδοξία

Θετικά συναισθήματα: Φωτεινότητα, ενέργεια, ζεστασιά, ευτυχία, χαρά, ζωηράδα, πείνα

Αρνητικά συναισθήματα: Ανευθυνότητα, αστάθεια, άγχος, θυμός, προειδοποίηση

Το κίτρινο είναι ένα ισχυρό χρώμα αλλά και επικίνδυνο. Αποτελεί το πιο χαρούμενο χρώμα και προκαλεί συνήθως ενθουσιασμό αλλά αν χρησιμοποιηθεί υπερβολικά μπορεί να προκαλέσει άγχος. Χρησιμοποιείται συχνά για να τραβήξει την προσοχή ατόμων που δεν έχουν πρόθεση αγοράς.

 Πράσινο = Φύση

Θετικά συναισθήματα: Γαλήνη, φρεσκάδα, φύση, περιβάλλον, νέο, χρήματα, πλούτος, γονιμότητα, υγεία

Αρνητικά συναισθήματα: Ζήλια, ενοχή

Το πράσινο είναι ένα ευέλικτο χρώμα. Είναι ζεστό και φιλόξενο και προκαλεί ευχάριστα συναισθήματα. Σημαίνει επίσης υγεία, ηρεμία, χρήματα – πλούτο (κυρίως στις ΗΠΑ λόγω του πράσινου χρώματος στα χαρτονομίσματα), καλή θέληση και σχετίζεται με το περιβάλλον και τη φύση. Χρησιμοποιείται στα καταστήματα για να χαλαρώνει τους πελάτες και για την προώθηση περιβαλλοντικών ζητημάτων. Το πράσινο διεγείρει την αρμονία στον εγκέφαλο και ενθαρρύνει την ισορροπία που οδηγεί σε αποφασιστικότητα.

Μοβ = Φινέτσα

Θετικά συναισθήματα: Πολυτέλεια, ευγένεια, αρχοντιά, καλαισθησία, χαλάρωση, κομψότητα, πνευματικότητα, φιλοδοξία, πλούτος, σοφία, σεβασός

Αρνητικά συναισθήματα: Ιδιοτροπία, μυστήριο

Το μοβ είναι το ιδανικό χρώμα για να προσδώσετε μια πρεστίζ και κομψότητα στην εταιρεία, τα προϊόντα ή το μήνυμά σας. Σχετίζεται με την επίλυση προβλημάτων, το “καλμάρισμα” των νεύρων καθώς επίσης και με τη δημιουργικότητα. Επιλέγεται συχνά από εταιρείες που σχετίζονται με την ομορφιά, τα καλλυντικά και την αντιγήρανση.

Πορτοκαλί = Ενέργεια

Θετικά συναισθήματα: Αυτοπεποίθηση, φιλικότητα, επιτυχία, ενέργεια, κουράγιο, επιθετικότητα

Αρνητικά συναισθήματα: Άγνοια, νωθρότητα, προσοχή

Το πορτοκαλί χρώμα δίνει ενέργεια. Τραβάει την προσοχή, είναι ευχάριστο και διασκεδαστικό και κάνει τους καταναλωτές να αισθάνονται ότι έχουν να κάνουν με μία πρωτοποριακή εταιρεία. Όπως και το κίτρινο, αποτελεί ένα χρώμα αισιόδοξο που μπορεί όμως να λειτουργήσει και ως προειδοποίηση. Επιλέγεται συχνά για κουμπιά που σε καλούν να κάνεις κάτι (Call to action).

Ροζ = Θηλυκότητα

Θετικά συναισθήματα: Γλυκύτητα, παιχνίδισμα, συμπόνια, θηλυκότητα, ρομαντισμός, ευγένεια, έρωτας, τρυφερότητα, αισιοδοξία

Αρνητικά συναισθήματα: Αδυναμία, θηλυκότητα, ανωριμότητα

Αν θέλετε να προσεγγίσετε νεαρές γυναίκες, το ροζ είναι το χρώμα σας. Ρομαντικό και απολύτως κοριτσίστικο, χρησιμοποιείται συχνά για προϊόντα και εταιρείες που απευθύνονται σε γυναίκες ή μικρά κορίτσια. Το ροζ ηρεμεί τα νεύρα και δημιουργεί ευγενή συναισθήματα, ρομαντισμό και αγάπη.

Γκρι = Ισορροπία

Θετικά συναισθήματα: Ουδετερότητα, πρακτικότητα, χάρη, αίγλη, τεχνολογία, επιστήμη, ευημερία, υπευθυνότητα, μοντέρνο, υπομονή.

Αρνητικά συναισθήματα: Αναποφασιστικότητα, απρόσωπο, κρύο, πεσιμισμός

Το γκρι ή το ασημένιο, συμβολίζει την πρακτικότητα, το γήρας, τη σταθερότητα και την αλληλεγγύη. Όταν χρησιμοποιηθεί σε υπερβολικό βαθμό μπορεί να προκαλέσει συναισθήματα κατάθλιψης και πεσιμισμού. Ορισμένες αποχρώσεις σχετίζονται με το γήρας, το θάνατο, τους φόρους και τον αποπροσανατολισμό. Το ασημένιο δίνει την αίσθηση της βοήθειας και του δυνατού χαρακτήρα.

Λευκό = Αγνότητα

Θετικά συναισθήματα: Καλοσύνη, αθωότητα, αγνότητα, φρεσκάδα, ευκολία, καθαριότητα

Αρνητικά συναισθήματα: Απομόνωση, αρχαιότητα, κενότητα

Συμβολίζει την αγνότητα, την καθαριότητα και την ασφάλεια. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να προβάλλει την ουδετερότητα ή την απουσία χρώματος και να διεγείρει την δημιουργικότητα.

Σε έρευνα ζητήθηκε από ορισμένα άτομα να επιλέξουν ένα χρώμα για συγκεκριμένες λέξεις. Παρακάτω τα βασικά αποτελέσματα.

Εμπιστοσύνη : Οι περισσότεροι επέλεξαν το μπλε χρώμα (34%), λιγότεροι το λευκό (21%) και το πράσινο (11%)

Ασφάλεια : Το μπλε ήρθε και πάλι πρώτο (28%), ακολουθούμενο από το μαύρο (16%) και το πράσινο (12%)

Ταχύτητα: Το κόκκινο ήταν συντριπτικά το φαβορί (76%)

Φτήνια – χαμηλό κόστος : Το πορτοκαλί ήρθε πρώτο (26%), ακολουθούμενο από το κίτρινο (22%) και το καφέ (13%)

Υψηλή ποιότητα : Το μαύρο ήταν ο ξεκάθαρος νικητής (43%) και ακολούθησε το μπλε (20%)

Υψηλή τεχνολογία : Την πρώτη επιλογή αποτέλεσε το μαύρο (26%) και ακολούθησαν το μπλε και το γκρι (και τα δύο 23%)

Αξιοπιστία : Το μπλε ήταν η κορυφαία επιλογή (43%), ακολουθούμενη από το μαύρο (24%)

Θάρρος : Οι περισσότεροι προτίμησαν το μωβ (29%), στη συνέχεια το κόκκινο (28%) και τέλος το μπλε (22%)

Φόβος: Το κόκκινο ήρθε και πάλι πρώτο (41%), ακολουθούμενο από το μαύρο (38%)

Διασκέδαση: Το πορτοκαλί ήταν η κορυφαία επιλογή (28%) και έπειτα ήρθε το κίτρινο (26%) και το μοβ (17%)

Τα χρώματα των φύλων

Τα δύο φύλα αντιλαμβάνονται διαφορετικά τα χρώματα και έχουν διαφορετικές προτιμήσεις. Οι γυναίκες κατά κανόνα βλέπουν περισσότερα χρώματα από τους άνδρες και αντιλαμβάνονται και τις αποχρώσεις τους. Για παράδειγμα τα χρώματα φούξια, baby pink, μπομπονερί, κουφετί, σομόν… όλα αυτά είναι απλώς ροζ στο μυαλό των ανδρών.

Δείτε παρακάτω μερικά στοιχεία που θα σας βοηθήσουν να επιλέξετε χρώματα ανάλογα με το κοινό σας.

• Το μπλε είναι το αγαπημένο χρώμα και των ανδρών (57%) αλλά και των γυναικών (35%).
• Οι άνδρες απεχθάνονται το καφέ περισσότερο ενώ οι γυναίκες το πορτοκαλί.
• Τα χρώματα που δεν άρεσαν στα δύο φύλα ήταν επίσης αυτά που αντιλαμβάνονταν ως “φθηνά”.
• Οι γυναίκες προτιμούν τις αποχρώσεις ενώ οι άνδρες προτιμούν τα καθαρά χρώματα.
• Στην πλειοψηφία τους, άνδρες (56%) και γυναίκες (76%) προτιμούν τα κρύα χρώματα.
• Όσο μεγαλώνουν τόσο οι γυναίκες όσο και οι άνδρες απεχθάνονται περισσότερο το πορτοκαλί και το κίτρινο.
• Οι γυναίκες προτιμούν τα παλ χρώματα ενώ οι άνδρες τα φωτεινά.

Η εφαρμογή των χρωμάτων στο Marketing

Το πώς αντιλαμβάνονται οι άνθρωποι τα χρώματα έχει άμεση επίδραση στις μετατροπές-πωλήσεις σας. Θα κάνουν click στο Call to action σας; Θα διαβάσουν το banner σας; Θα προσέξουν το κουτί για εγγραφή στο newsletter;

Το χρώμα είναι πολύ σημαντικό όσον αφορά στη στρατηγική σας. Οι χρήστες του διαδικτύου θα πάρουν μία απόφαση σχετικά με το περιεχόμενό σας μέσα σε 90 δευτερόλεπτα ή λιγότερο και το 90% της απόφασης αυτής θα επηρεάσουν τα χρώματα που βλέπουν. Ωστόσο δεν υπάρχει ένα μαγικό χρώμα που δουλεύει κάθε φορά. Η επιλογή σας είναι θέμα ενεργητικών ή παθητικών χρωμάτων ενώ πολύ σημαντικός παράγοντας είναι οι αντιθέσεις. Αν για παράδειγμα θέλετε να “τρέξετε” μια διαφήμιση στο Facebook, παρόλο που το μπλε είναι γενικώς αγαπημένο χρώμα, το πιο πιθανό είναι ότι δεν θα έχει εξίσου καλά αποτελέσματα με κάποιο άλλο χρώμα, όπως για παράδειγμα το πορτοκαλί, το οποίο έρχεται σε αντίθεση με τα χρώματα που επικρατούν ήδη στο Facebook και θα κάνει τη διαφήμισή σας να ξεχωρίζει.
Παρακάτω φαίνεται ένα αντιπροσωπευτικό παράδειγμα.

Η ιστοσελίδα δοκίμασε ένα πράσινο Call to action και ένα κόκκινο. Το κόκκινο αύξησε τα clicks κατά 21%. Αυτό σημαίνει ότι το κόκκινο χρώμα είναι πιο αποτελεσματικό γενικώς; Αν κοιτάξετε την εικόνα πιο προσεκτικά θα παρατηρήσετε ότι στην περίπτωση του πράσινου, το button έχει την ίδια απόχρωση με το λογότυπο της εταιρείας. Επομένως το πράσινο έρχεται και δένει με το πλαίσιο ενώ το κόκκινο δημιουργεί μία ξεκάθαρη οπτική αντίθεση καθώς είναι συμπληρωματικό χρώμα του πράσινου. Η χρήση συμπληρωματικών χρωμάτων αποτελεί τον πιο εύκολο τρόπο για να κάνετε κάτι να ξεχωρίσει. Ωστόσο τα δύο χρώματα που θα επιλέξετε θα πρέπει να ταιριάζουν οπτικά. Δεν θα πρέπει να χρησιμοποιήσετε, για παράδειγμα, 50% μπλε και 50% πορτοκαλί γιατί εκτός του ότι κανένα χρώμα δεν θα ξεχωρίσει, θα κάνετε και τα μάτια των επισκεπτών σας να πονέσουν.

Λάβετε υπόψιν όλα τα παραπάνω όταν θα επιλέγετε χρώματα για τις διαδικτυακές σας διαφημίσεις και έχετε πάντα έναν κανόνα στο μυαλό σας: Το καλύτερο χρώμα για τις πωλήσεις σας δεν είναι ούτε το πράσινο ούτε το κόκκινο αλλά αυτό που έχετε τεστάρει οι ίδιοι.